Индекс Вышковского®

Оценка эффективности рекламных акций

Прогноз изменения объемов продаж

Информационый спрос on-line

Графики

Индекс Вышковского® – информационный спрос на лекарства

Информационный спрос

Определяется как отношение количества запросов к описанию определенного препарата бренда к общему числу запросов ко всем препаратам всех брендов в системе RLSNET® за определенный срок

icon

Индекс Вышковского® позволяет:

  • в режиме реального времени оценить эффективность рекламных акций;
  • прогнозировать изменения объемов продаж лекарственных средств;
  • влиять на многие показатели рынка без вложений;
  • компенсировать рекламной активностью спад интереса к продукту.

Прежде чем купить или назначить лекарство, о нем собирается информация. Чем больше интересуются лекарством, тем выше его продажи. Падение индекса информационного спроса указывает на то, что через какое-то время уменьшаться его продажи.

icon2

Почему падают продажи?

  • Сезонный спад покупательской активности на рынке лекарств.
  • Недостаточная эффективность рекламной компании.

Рассмотрим график, на котором отражено изменение кривой ИП (индекса продаж) препарата с условным названием «Бренд» в период с января 2017 г. по июнь 2018 г.

Chart
Самые низкие продажи наблюдаются в июле 2017 г. и мае 2018 г. Кроме того, два падения значений ИП зафиксированы в ноябре 2017 г. и в феврале 2018 г.
icon

Падения - результат непрофессионализма?

В качестве исходных данных специалист по маркетингу использует план продаж, значения в котором обычно не ниже значений аналогичного периода прошлого года.

Fall

На графике показано сопоставление в одном масштабе кривых изменений долей продаж «Бренда» за 2016–2018 г.

Chart
Самые низкие продажи наблюдаются в июле 2017 г. и мае 2018 г. Кроме того, два падения значений ИП зафиксированы в ноябре 2017 г. и в феврале 2018 г.

Специалистам трудно точно предугадать отрезки времени, когда реклама будет оказывать наибольший эффект из-за турбулентности фармацевтического рынка

icon

Пики продаж от года к году сдвигаются

Сравним изменения кривых ИП (индекс продаж) и ИВ (индекс информационного спроса) препарата «Бренд», зафиксированные в один и тот же период. Они отражают тесную взаимную корреляцию двух процессов, происходящих в разное время.

Chart
Значения кривой ИП препарата «Бренд» отстают от значений кривой ИВ примерно на месяц (точки а, а’ и b, b’ соответственно).
  • Результирующую величину отставания индекса продаж от индекса информационного спроса трудно прогнозировать, поскольку она зависит от типа рекламы, интенсивности, продолжительности воздействия и других параметров.
  • Спрогнозировать, а тем более точно рассчитать величину лага между долей спроса и соответствующей ей долей продаж не представляется возможным.
  • Чем сильнее турбулентность рынка, тем меньше вероятность того, что результаты рекламной кампании будут удовлетворительными и затраты окупятся.
icon

Корень решения проблемы

Использование в качестве основного параметра (как при медиапланировании рекламной кампании, так и при оценке ее качества) не индекса продаж, а индекса информационного спроса позволяет точно предсказывать фазы наступления его пиков и планировать на их основе рекламные воздействия, компенсирующие падение спроса.

Более того, в режиме реального времени по динамике изменения доли информационного спроса можно оценивать результаты рекламного воздействия с целью его оперативной коррекции.

Этого не делалось раньше только потому, что не существовало приемлемого способа оценки доли информационного спроса.

Rlsnet.ru

Группа компаний РЛС® разместила подробную информацию о 73000 лекарственных средствах на сайте rlsnet.ru.

Среднемесячная посещаемость сайта: более 27 000 000 просмотров.

Site
icon

Как в итоге определить пики продаж?

Анализ индекса информационного спроса за периоды времени, предшествующие планируемому, дает возможность достаточно точно установить фазы максимумов информационного спроса: август, сентябрь, декабрь 2017 г. и март 2018 г.

Define

Следовательно, на планируемом отрезке времени от мая 2018 г. до мая 2019 г. пики рекламных воздействий должны приходиться соответственно на август, сентябрь, декабрь и март.

Управляй эффективностью рекламной компании

Значения ИВ, полученные в дальнейшем, позволяют оперативно оценить эффективность влияния и при необходимости внести коррекцию в рекламные планы. При этом не нужно даже помнить о фазовых сдвигах между индексами.

Кривая ИП в основном нужна для контроля процесса слежения за эффективностью рекламной кампании, но не для непосредственного управления ею. Для этого используется только сигнал ИВ.

Efficiency
icon

И качеством...

Можно сказать, что значения индекса продаж используются в качестве параметра второго (внешнего) контура обратной связи, с помощью которого оценивается качество рекламной кампании и степень ее оптимальности.

Quality
После начала рекламной кампании в июле 2017 г. падений спроса не наблюдалось, а значение индекса продаж препарата достигло к маю 2018 г. максимального за все предшествующие периоды значения.

Резюме

Необходимо понять, снижается ли значение ИС при применении данной методологии и можно ли им пренебречь. В некотором смысле в управлении уровнем информационного спроса его роль уменьшается. Но если вспомнить, что конечной целью процесса продвижения препарата является максимизация доходов от продаж бренда при минимизации издержек, связанных с его продвижением, то становится очевидно, что без одновременного регулирования уровней спроса и товарных запасов нам не обойтись. А, следовательно, не обойтись без мониторинга результатов продаж.

icon

Сравни Индекс Вышковского® интересующих препаратов